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La crisis de audiencias e Ãndices de share parece haber dado con un sistema recuperador a medio y largo plazo. Este sistema es la pauta única, ideado en un principio como estrategia publicitaria de Antena 3 para sus canales Nova y Neox y que consiste en que todos ellos se vayan a publicidad al mismo tiempo, emitiendo cada uno de los anuncios de la pauta de forma simultánea. Poco tiempo más tarde, Veo7 se sumaba a la pauta única con Antena 3, consiguiendo que cuatro canales se fueran al mismo tiempo a publicidad y obteniendo numerosos beneficios para todo el grupo.
Ahora, Telecinco es quien decide adoptar el mismo sistema para su grupo digital. Telecinco, FDF y La Siete se irán a publicidad al mismo tiempo, en una publicidad comandada por Telecinco como pautador principal y sólo en algunas franjas programáticas (no las 24 horas en principio), diferenciados completamente de la pauta de Antena 3 y Veo que será distinta. La pauta única es un sistema que está funcionando bastante bien, y aunque no sé si será definitivo, parece ser una solución eficaz mientras se aclara todo el tema de la segmentación de audiencias en la televisión tradicional y los públicos se establecen.
El sentido de la pauta única
La pauta única es una solución en la que todas las cadenas que participan en ella obtienen beneficio. De un lado, la pauta única es un sistema ideal para apoyar a cadenas de reciente creación, que obtienen un porcentaje de beneficios por publicidad que en un principio no podrÃan contratar o les costarÃa realmente mucho conseguir por la audiencia que hacen. De esta forma, el canal principal (pautador) vende un “pack” completo como fórmula publicitaria, permitiendo a los anunciantes estar en distintos sitios al mismo tiempo, con públicos distintos. Para las cadenas principales, lo importante es que pueden vender la publicidad al coste de sumar todos los datos de audiencia que hacen cada una de ellas.
Si por ejemplo, Antena 3 obtiene de media mensual un 16% de share, Neox consigue hacer un 3%, Nova un 2,5% y Veo7 un 1,7%, hablamos de que Antena 3 puede vender su publicidad al precio de un 23,2% de cuota de pantalla puesto que es el impacto que va a generar realmente. Unos precios más caros que si la vendiesen por un 16%. Y sobre esos Ãndices conseguidos por cada canal del grupo, el canal pautador reparte los porcentajes acordados, que pueden ser realmente altos sobre cada bloque publicitario.
Los inconvenientes de la pauta única
La pauta única no obstante, plantea numerosos inconvenientes. Al igual que es una perfecta solución para generar ingresos en cadenas de reciente creación y apoyarlas para salir a flote, este sistema obliga a las cadenas secundarias a someterse a una tiranÃa absoluta por parte del canal pautador. Eso significa que en primer lugar, muchas estrategias de programación y dirección sobre los directos se anulan, al tener que elaborar todas las parrillas en función de la estrategia decidida para la parrilla de Antena 3.
Aparte, los bloques publicitarios sufren cambios a lo largo del dÃa. Pese a que existe una compleja infraestructura técnica que permite realizar estos cambios en un tiempo récord, los bloques de publicidad se mueven, se amplian, decrecen o pueden cambiar de lugar en un caso dado, siempre de acuerdo al canal principal y afectando a la programación de los secundarios. Algunas pausas son forzadas, principalmente cuando se está en un directo, puesto que por estrategias de dirección los bloques publicitarios se deciden sobre la marcha y en este caso no son 100% fijos, sino estimados.
Esa ida a publicidad obliga a pausar toda la programación activa en los canales secundarios y a pausar también todos los directos que estén en emisión, operación que para ello requiere un tiempo de preparación y coordinación especial del equipo, no tan sencillo como parece.
A todos estos beneficios para las cadenas e inconvenientes para los espectadores, hay que sumar el “inconveniente” principal (al menos a corto plazo), que es para los anunciantes. La pauta única vende un pack completo destinado principalmente al público objetivo y los targets de la parrilla del canal principal, distintos de los secundarios por cadena y por programa y que no tienen por qué coincidir. Por lo tanto, el anunciante se anuncia de forma “obligada” en esos canales, puesto que es el pack que vende el canal principal si quieren anunciarse en él. En resumen, es una fórmula que me recuerda mucho a la de los blockbusters en la industria de distribución y exhibición cinematográfica.
No obstante, está funcionando. Es una buena estrategia, pero si todos los canales acaban adoptando esta fórmula llegará un momento en el que todo el mundo se vaya a publicidad al mismo tiempo. Hasta ahora, cuando una cadena se iba a publicidad, podemos hacer zapping y cambiar a otro programa, pero ¿y si todas las cadenas nos ofrecieran anuncios al mismo tiempo? Ese serÃa un panorama interesante de analizar y algo más complejo de lo que parece respecto a la fuga publicitaria.
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Comentarios
brillante
Hooo que buena idea, luego pasa como en Neox que ves Skins o Aqui no hay quien viva, y te cortan los diálogos a la mitad para ponerte anuncios (mas delito tiene en Aqui no hay quien viva que te cortan el chiste y cuando vuelve ya no tiene gracia o no lo pillas.
Tú lo has dicho,la anti-televisión por excelencia.Más dinero,menos calidad televisiva.Una vergüenza,otra razón más para dejar de ver la tv y pasarse a internet. A mi me pasa este molesto "invento" saca-cuartos con Neox porque de tele5 y sus otros canales no veo nada (excepto el reciente Mundial) hace años,y ni falta que hace.
brillante
A la vez que hacen lo de la pauta esta unica, podrÃan hacer como en alemania, que rebobinan la cinta como 30 segundos para no estropear los dialogos que fueron salvajemente cortados. Yo creo que asi se arreglarÃa todos los problemas que genera que estes viendo una serie en neox y de pronto se vayan a publicidad en medio de una palabra.
Gran articulo por cierto, muy educativo ;)
me gusta esa idea de rebobinar. a mi ademas de eso me fastidia q cuando hacen anuncios es cuando haces zaping, y si resulta q todos estan en publicidad te fastidias. Y tambien me fastidia mucho cuando hacen en nova la cibeles en directo y te pasas el dia escuchando a paloma lago hablar y justo cuando empieza el desfile anuncios!
No me constaba que se hiciera eso en otros lugares, y no es una solución, pero sà al menos un parche.
Si se van sumando todos a este sistema de fastidiarnos lo que estamos viendo, conseguirán que cada vez más gente pase de ver lo que le intersa por televisión, es una barbaridad, una falta de educación y una falta de respeto al espectador pero también al programa en emisión.
interesante
Y no solo eso. Voy más lejos. Como no mejore la cosa van a conseguir hacer el "programa único no publicitario", de forma que nadie vea la programación en abierto y tiremos de televisión a la carta o streaming. En todas las cadenas echan la misma basura a la misma hora.
Por cierto, a mi lo de la pausa única me parece una gilipollez y veo más inconvenientes que ventajas. Lo único que consiguen es que la gente haga zapping en los programas de la competencia.
interesante
voto a favor de que es una gilipollez
¿Ahora también se une Telecinco? Odio cuando pasa eso en Antena3, por ejemplo, en Cómo Conocà a Vuestra Madre, ponen anuncios cuando quedan 2 minutos, y encima como no son largos xD te quedas con cara de idiota.
Genial, con lo bien que queda que te corten un diálogo a mitad de una palabra...
Si hicieran lo que ha dicho Tremendelirius, aún tendrÃa un pase, pero tal y como están llevándolo a cabo, es un desastre.
brillante
No entiendo el sentido de gastar dinero en segmentar tus canales para distintos targets, crear imágenes corporativas diferentes, invertir en branding, etc. si luego les vas a mostrar la misma publi. Tiene que ser algo temporal a la fuerza.
Lo que pasa es que son unos vagos... y de temporal tiene poco
te me has adelantado, iba a decir lo mismo. Sigo a favor que es una gilipollez.
interesante
Yo cuando hacen esto hago zapping, y si en la mayorÃa de canales hacen publi, apago la tele y si me interesaba el programa me lo apunto y ya lo veré por Internet con poca o nula publicidad...
tienes razon, yo creo que lo unico que consiguen esque la gente haga zapping a otras cadenas. hoy en dia casi nadie se queda viendo la publi y menos aun cuando te avisan del tiempo que va a durar, si ponen la publi simultanea en lugar de cambiar de A3 a Neox o Nova pues cambias a tele5, asique creo que con esto solo consiguen que cambies a la competencia o te canses de tragarte pausas publicitarias demasiado grandes y acabes descargando lo que quieras por internet.
Y digo yo el gobierno no podria meter mano para que reduzcan la duracion de las pausas por que no es normal que una pelicula que dura 1h.30 min. dure mas de 3h. es vergonzoso, o si no lo k hace telecinco con algunas series o programas que te meten un bloque de anuncios de 5 min. cuando esta a punto de acabar, vuelve acaban la serie que le queda como mucho 2 min., luego otra pausa de otros 5 min., empieza el siguiente programa o serie y a los 2 min. otra pausa de al menos 5 min., es desesperante!!!!!
http://www.vayatele.com/legislacion/nueva-ley-audiovisual-mas-publicidad-y-restriccion-de-contenidos
la nueva ley da la posibilidad a las cadenas de meter aún más publicidad en sus emisiones. Antes se podÃan emitir 17 minutos de publicidad por cada hora, ahora gracias a esta nueva ley, las cadenas podrán incluir más de veinte minutos por cada hora emitida. ¿Cómo se explica esto? Pues muy sencillo, y es que pese a que la ley disminuye a 12 minutos la publicidad normal, regula otro tipo de publicidad como son las promociones de productos (a los que les da 3 minutos por hora), la autopromoción de la cadena (con 5 minutos) y los patrocinios, a los que no se les fija tiempo.
Pues a mà me parece una severa tonterÃa, me quema mucho que esté viendo Neox, se vayan a publicidad, y no pueda ver el programa de Antena 3 para hacer zapping. Efectivamente, al final siempre termino viendo otra cadena, asà que solo sirve para perder audiencia.
Es un abuso sobre el espectador bastante gordo, sobre todo si se extiende a otros canales. No veais como jode que corten Los Simpons por la noche a ¡diez segundos! del final para irse a publicidad como veinte minutos. Ya es que ni cenar viendo la tele puedo :-S
Por cierto, el artÃculo es magnÃfico. No tenÃa ni idea de por qué se empeñaban en algo tan estupido como obligarte a no poner ninguno de sus canales durante un rato (pero se ve que hay gente que no hace zapping durante la publicidad... increible xD) y me habéis aclarado muy bien el asunto, y a fondo. Os he dado un voto en Menéame :)
Yo no hago zapping. Simplemente doy al "mute". :)
buena tecnica, dolor de cabeza que te quitas
Yo siempre tengo la nintendo DS o el portátil a mano, asà aprovecho XD
interesante
Que lo digan claramente, lo que más les importa es la pasta. Porque dejar un programa colgando a falta de 30s, como suelen hacer con los simpsons, no tiene ninguna justificación. Se mire por donde se mire. Parece ser que cabrear al espectador todavÃa sale rentable. Luego se quejarán de que vemos contenido por internet.
Yo me llegarÃa a reÃr más cuando lloren y se quejen porque poca gente ve la tele... y no digamos la de pago.
Es una cosa que no soporto. Además de que suelen cortar diálogos y escenas, en Canarias tenemos desconexiones regionales y hay que soportar imágenes que se cuelan en los cortes de la emisión nacional porque, a veces, no están bien sincronizados. Por lo que los cortes publicitarios aquà suelen ser más cutres todavÃa. Suerte que las cadenas de Antena 3 y Telecinco no las suelo ver mucho.
Pues una soberana putada, porque como dice el primer comentario, cuando menos te lo esperas te salta la publicidad y corta los dialogos sin ton ni son... habrá mejor forma de hacerlo, seguro.
AVISO: Comentario editado por incumplir normas. No está permitido hacer publicidad en comentarios.
VISITA propaganda.com xDD
Pues yo creo que se tendria que ir pensando en dejar por perdido este medio de comunicacion, porque encima que les dan mas canales para que puedan programas cosas nuevas y mas especificas porque el publico cada vez es mas exigente, ellos se olvidan de eso, le meten refritos y eso si suman el share para cobrar mas por los anuncios, estan OBLIGANDONOS a dejar de ver la tele con esta politica de empresa :) todos para megavideo(o similares) k falta gente xDDD
interesante
El grave problema que parece que no se dan cuenta esque al tratar a la cadena secundaria como un simple contenedor para verder bloques de publicidad, no se tiene en cuenta al espectador de esa cadena secundaria, que es el que le da audiencia.
Al despreciar al espectador de esa forma (cortando programas en mitad de una frase y demás que se ha comentado) lo que se consigue esque el espectador acabe por no ver esa cadena evitando la fidelización con la cadena y por lo tanto evitabndo el crecimiento de esta (y por tanto dificulta el encontrar publicidad propia para esa cadena). Un circulo vicioso, vaya.
Quizás cuando al fin las cadenas dejen de ver las secundarias como contenedores publicitaios, y se esfuercen por programar contenidos y tratarlas como cadenas en crecimiento, todos saldremos ganando.
Pero... Es lo que tiene pensar a corto plazo.
No hay que olvidar (que parece que a veces se pasa de largo) que lo más importante para una cadena, deberÃa ser el espectador.
Me di cuenta hace un par de dÃas, esto perjudica bastante a la siete y FDF que no tenian tantisimos anuncios como telecinco, con esto van a conseguir que la gente se sepa de memoria cuando se van a ir a la publicidad y que en ese momento no van a tener que pasar por esos canales, está claro que esto es un negocio y que solo importa el beneficio que consiguen, asi que no me sorprende para nada esto que han hecho, los que veais las peliculas de FDF vais a flipar con tanto corte porque es a la hora de Sálvame que es de los que mas veces cortan durante el dia, al ser uno de los de mas audiencia.
¿Y con la animación qué harán? ¿No está prohibido poner publicidad en ciertos tipos de series? Porque la verdad para lo que duran y lo que dura la publicidad...
Desventajas: 1º Si estoy viendo Antena3, cuando ponen publicidad podrÃa hacer zapping y pasarme a Neox, por ejemplo. Si hago zapping con su sistema automaticamente acabo en la competencia 2º Diferentes targets publicitarios 3º Que cortan diálogos por la mitad, basicamente.
Qué bien. Yo esperaba que lo acabasen quitando de A3, pero parece que no solo va a seguir asà sino que además otros canales copian el ejemplo.
Odio tener una serie de canales limitados al zapear, y odio que me corten las series que estoy viendo a mitad de frase.
Luego se quejarán de que la gente vea cada vez menos la tele y se descarguen más series...
interesante
Hace años escuché a Chicho Ibáñez Serrador, que sabe algo de televisión, que él cuando era realizador de TV en Uruguay estaba controlando los canales de la competencia para cuando ellos metÃan publicidad él comenzaba sus programas, para que la gente se enganchara a su producto. Eso es televisión, eso es conocimiento, eso es mercadotecnia, lo de ahora es estulticia y desconocimiento de la gente.
Eso es una estrategia básica y lógica, a más no poder, de dirección de programa.
No por favor! esto sólo hace que vea menos la TV si cabe, viva el DVD, USB y el streaming!
Lo he dicho una y mil veces, lo mejor es tener un DVR, si está integrado en el televisor mejor. Esto te permite manejar la televisión como si de un video se tratara. Puedes grabar un canal y ver otro, "rebobinar" en cualquier momento, hacer una pausa y continuar cuando tú quieras, o simplemente programar la grabación de un programa y empezar a verlo algo asà como media hora despues de que empiece, entonces tienes media hora de margen para ir saltando los anuncios, esto último es lo que yo más hago. Es genial, veo lo que me da la gana cuando me da la gana y además puedo saltarme la publicidad. Bendito cacharro.
Pd. El dÃa que todos los canales vayan a publicidad a la vez se acabará la televisión, pues no hay nada más democrático que un mando a distancia para hacer zapping, y si nos quitan eso la tv será una dictadura, y ya sabemos lo que pasa en este pais con las dictaduras, que no las queremos ni en pintura (afortunadamente).
-- editado por última vez a las 17:52
no importa lo que hagan, de verdad. despues de las noticias de esta semana sobre que canales y que programitas nos espera con la tdt, y despues de la desvelada que tuve anoche y ver que en todos, todos los canales, salvo Clan, disney, el canal de noticas de TVE y CNN tenian a gente leyendo el tarot, mi relacion con la tv ha quedado rota. Porque esta falta de respeto hacia el teleespectador es para demandarles por daños morales.
Que asco. Yo precisamente no me pongo nunca a ver Neox ni Nova por este tema. Odio que me corten una frase a medias porque toca publicidad. Es espantoso. Como bien dicen algunos comentaristas, puede ser una solución a corto plazo para generar ingresos, pero hacen que los canales secundarios sigan siendo eso: canales secundarios. ¿Donde está la maravilla de la TDT, el poder disfrutar de muchos canales distintos? Asà nos va, con canales que no hacen mas que vivir de lo que emiten los grandes. Vease La Siete, con continuas repeticiones de lo ya emitido en Telecinco y casi nada de contenido propio.
Asà nunca llegaremos a tener una auténtica oferta de canales diferenciados y que merezcan la pena. Poca visión de futuro que tienen. Solo piensan en la TDT como una forma de meter canales de pago.
Yo creo que los inconvenientes son mucho mayores que las ventajas. El problema es que es una gran solución a corto plazo que genera buenos beneficios pero que en un futuro es un arma de destrucción masiva para el propio grupo, un futuro que yo casi dirÃa que es el presente, sobre todo en el caso de Antena3. que esta técnica la siga Telecinco resulta lógico teniendo en cuenta el cúmulo de refritos y los cuatro duros que cuestas sus canales, con el consiguiente poco atractivo que tienen por sà mismo para los anunciantes. Sin embargo, que esta táctica la siga Antena3 es un desporpósito, tanto para el espectador como para la propia cadena. Y es que esta táctica implica que no se puedan vender publicidades de los distintos canales que, precisamente, están enfocados a públicos concretos. Si tienen ese enfoque ¿A qué fin se acomete el atropello de la pausa única? ¿Para qué creas un canal para un determinado público si luego no le vas a sacar ningún provecho? Esto es todavÃa más sangrante en el caso de neox, que tendrÃa el traget juvenil, el supuestamente más atractivo para los anunciantes. Además, con esta táctica se impide programar bien la publicidad y sacarle un buen provecho. Un ejemplo claro puede ser pasión de gaviles en nova, que no anda muy lejos en audiencia de la oferta de Antena3 y que, sin embargo, viene determinado por las pausas de este último, lo que implica que puedas pasarte viendo todo un capÃtulo de la serie sin publicidad, desperdicienando, por atnto, uno de los mayores éxitos del canal, o que te encuentres nada más al empezar con un bloque de 15 minutos que ahuyenta al espectador hacia la oferta de La1.
Sinceramente, yo creo que esta táctica es una solución muy buena para salavar a Antena3 y el fracaso que es hoy en dÃa, pero que está arrastrando hacia el fracaso de la primera al resto de canales.
No pasarÃa nada si se llamara, en lugar de pauta única, p*tada única...
Lo que faltaba, ya lo estoy sufriendo con Neox que es uno de los pocos canales que me interesa. Te cortan en mitad de las frases y se tte queda una cara de "lila". Encima la cadena principal mete un porrao de anuncios :-S ¿Si todas las cadenas deciden poner anuncios al mismo tiempo? yo lo tengo clarisimo: un buen libro para la ocasion y a tirar de PC para ver las series cuando quiera y sin cortes
¿Y cuando comiencen a emitir los nuevos canales en TDT? La misma estrategia. Te vendÃan: más oferta, nuevos contenidos, guÃa de programación avanzada, interactividad...
Y todavÃa hay sitios donde ni se ve. Ya no es que no respeten al espectador, es que no respetan ni sus propios contenidos. Chungo, chungo...
Dejemos de ver esos canales y cuando comprueben el share a lo mejor son tan tontos de preguntarse el porqué.
A mà es que estas cosas ya ni me afectan, porque tenemos decenas de alternativas para ver lo que nos gusta, cuando nos gusta y como nos gusta. Asà que por mÃ, como si llenan toda la parrilla de reposiciones del Tomate.
¡¡LO ODIO!! Luego se quejan de que cada vez más gente se descargue las cosas de internet...
¿Prácticas monopolÃsticas? ¿Libre competencia? ¿Pactos de mercado en un libre mercado y libre competencia?
HabrÃa que estudiarlo, digo yo.
¿No serÃa más inteligente matar el modelo televisivo actual y saltar a uno donde el usuario dejara de ser sujeto pasivo y se configurara una programación a medida? Algo asà como Spotify, que además tendrÃa la ventaja que podrÃas meter cuñas publicitarias en función de los contenidos que vea cada televidente, con lo que serÃa más probable captar la atención de estos.
Pues Spotify (gratuito) comienza a ser excesivo en el tema de la publicidad. Yo ya casi ni lo uso desde hace meses, cada vez menos. No es la cuña de publi a voz de 30 segundos cada razonable paso de tiempo (y con canción concluÃda por cierto, no dejándola a medias). Es ya los anuncios a ventana completa, es los banners que no dejan ni ver suficientemente bien el contenido de la ventana (¡que es hasta publicidad de la música que tienen/venden!)...
No me veo yo delante de la tele actual con la publicidad abusiva que hay, cuanto más con un modelo tipo Spotify (que la modalidad de pago es cara para lo que es).
hay que tener en cuenta que las series se financian con publicidad... sin ella la cadena muere o el producto es de más mala calidad.
apuesto por algo como lo que dice el 45, televisión a la carta y cuñas publicitarias al interés del espectador.
creo que tv3 hace algo parecido, el otro dÃa pude ver el ultimo episodio de "la riera" solo con 3 anuncios al principio que no me molestaron nada. ademas podiamos comentar el episodio en directo con otros internautas.
si se apuntaran todas las cadenas y lo hicieran del estilo de Tivo la televisión se volverÃa muchÃsimo más rentable para todos. Hasta para los anunciantes, pues si los anuncios van dirigidos a un público que pueda interesarles será más posible que compren lo anunciado a que si van para gente que ni le va ni le viene (comida para gatos para quien no tiene gatos, compresas para un hombre y otras cosas que no son realmente rentables.)
jajaja, antena 3 un 16% de media en un mes!! sera un 11% que es lo k lleva mas o menos x ahora en julio, un 16 hace meses k no lo hace
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