Telecinco se suma a la pauta única publicitaria: ¿Cómo funciona?

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La crisis de audiencias e índices de share parece haber dado con un sistema recuperador a medio y largo plazo. Este sistema es la pauta única, ideado en un principio como estrategia publicitaria de Antena 3 para sus canales Nova y Neox y que consiste en que todos ellos se vayan a publicidad al mismo tiempo, emitiendo cada uno de los anuncios de la pauta de forma simultánea. Poco tiempo más tarde, Veo7 se sumaba a la pauta única con Antena 3, consiguiendo que cuatro canales se fueran al mismo tiempo a publicidad y obteniendo numerosos beneficios para todo el grupo.

Ahora, Telecinco es quien decide adoptar el mismo sistema para su grupo digital. Telecinco, FDF y La Siete se irán a publicidad al mismo tiempo, en una publicidad comandada por Telecinco como pautador principal y sólo en algunas franjas programáticas (no las 24 horas en principio), diferenciados completamente de la pauta de Antena 3 y Veo que será distinta. La pauta única es un sistema que está funcionando bastante bien, y aunque no sé si será definitivo, parece ser una solución eficaz mientras se aclara todo el tema de la segmentación de audiencias en la televisión tradicional y los públicos se establecen.

El sentido de la pauta única

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La pauta única es una solución en la que todas las cadenas que participan en ella obtienen beneficio. De un lado, la pauta única es un sistema ideal para apoyar a cadenas de reciente creación, que obtienen un porcentaje de beneficios por publicidad que en un principio no podrían contratar o les costaría realmente mucho conseguir por la audiencia que hacen. De esta forma, el canal principal (pautador) vende un “pack” completo como fórmula publicitaria, permitiendo a los anunciantes estar en distintos sitios al mismo tiempo, con públicos distintos. Para las cadenas principales, lo importante es que pueden vender la publicidad al coste de sumar todos los datos de audiencia que hacen cada una de ellas.

Si por ejemplo, Antena 3 obtiene de media mensual un 16% de share, Neox consigue hacer un 3%, Nova un 2,5% y Veo7 un 1,7%, hablamos de que Antena 3 puede vender su publicidad al precio de un 23,2% de cuota de pantalla puesto que es el impacto que va a generar realmente. Unos precios más caros que si la vendiesen por un 16%. Y sobre esos índices conseguidos por cada canal del grupo, el canal pautador reparte los porcentajes acordados, que pueden ser realmente altos sobre cada bloque publicitario.

Los inconvenientes de la pauta única

La pauta única no obstante, plantea numerosos inconvenientes. Al igual que es una perfecta solución para generar ingresos en cadenas de reciente creación y apoyarlas para salir a flote, este sistema obliga a las cadenas secundarias a someterse a una tiranía absoluta por parte del canal pautador. Eso significa que en primer lugar, muchas estrategias de programación y dirección sobre los directos se anulan, al tener que elaborar todas las parrillas en función de la estrategia decidida para la parrilla de Antena 3.

Aparte, los bloques publicitarios sufren cambios a lo largo del día. Pese a que existe una compleja infraestructura técnica que permite realizar estos cambios en un tiempo récord, los bloques de publicidad se mueven, se amplian, decrecen o pueden cambiar de lugar en un caso dado, siempre de acuerdo al canal principal y afectando a la programación de los secundarios. Algunas pausas son forzadas, principalmente cuando se está en un directo, puesto que por estrategias de dirección los bloques publicitarios se deciden sobre la marcha y en este caso no son 100% fijos, sino estimados.

Esa ida a publicidad obliga a pausar toda la programación activa en los canales secundarios y a pausar también todos los directos que estén en emisión, operación que para ello requiere un tiempo de preparación y coordinación especial del equipo, no tan sencillo como parece.

A todos estos beneficios para las cadenas e inconvenientes para los espectadores, hay que sumar el “inconveniente” principal (al menos a corto plazo), que es para los anunciantes. La pauta única vende un pack completo destinado principalmente al público objetivo y los targets de la parrilla del canal principal, distintos de los secundarios por cadena y por programa y que no tienen por qué coincidir. Por lo tanto, el anunciante se anuncia de forma “obligada” en esos canales, puesto que es el pack que vende el canal principal si quieren anunciarse en él. En resumen, es una fórmula que me recuerda mucho a la de los blockbusters en la industria de distribución y exhibición cinematográfica.

No obstante, está funcionando. Es una buena estrategia, pero si todos los canales acaban adoptando esta fórmula llegará un momento en el que todo el mundo se vaya a publicidad al mismo tiempo. Hasta ahora, cuando una cadena se iba a publicidad, podemos hacer zapping y cambiar a otro programa, pero ¿y si todas las cadenas nos ofrecieran anuncios al mismo tiempo? Ese sería un panorama interesante de analizar y algo más complejo de lo que parece respecto a la fuga publicitaria.

En ¡Vaya Tele! | Publicidad simultánea en todas las cadenas del grupo Antena 3

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