De Digital+ a Canal+: Un análisis de cambio estratégico más allá del "pues va a ser que no"

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Digital+ es una marca fruto de la fusión entre entre Vía Digital y Canal Satélite Digital en Julio de 2003. Aún recuerdo cuando se barajó llamarla ‘Tu tele’, o al menos eso decían los rumores por aquél momento. Al final, gracias a la razón triunfó un “Pues va a ser que no” y se quedaron con Digital+. Ahora, 7 años después de aquél acontecimiento asistimos a un segundo rebranding cuyo resultado es la desaparición de Digital+ como marca y la implantación de Canal+ como nueva denominación de la plataforma.

¿Es un caos llamar directamente así a la plataforma? En la actualidad, creo que nos va a costar un poco adaptarnos al cambio. Desde 1990 todos tenemos en mente que Canal+ es un canal de televisión de pago, no un conjunto de más de 70 canales temáticos, que es lo que constituyen la plataforma. Si bien es cierto que Digital+ como marca, personalmente siempre me denotó una falta de algo,Canal+ como paraguas que engloba la oferta, no me desagrada al 100%.

Un rebranding fruto de la crisis audiovisual


Actualmente, la plataforma tiene unos 2.000.000 de abonados, una cifra nada despreciable, pero que ha ido notablemente en descenso, al contrario de sus costes. Mientras ellos siguen teniendo que duplicar señal emitiendo por dos flotas de satélites distintas: Astra (los antiguos abonados de CSD procedíamos de ahí) e Hispasat (VD), otros espectadores han descubierto otras ofertas, como la televisión IPTV y la expansión del cable, provocando una fuga de abonados cada vez más seria e importante, hacia sistemas que no requieren instalación de parabólica u obra en casa, como la IPTV.

A esto se une una tremenda crisis que lleva azotando el negocio de Prisa desde hace muchos años, comenzando por la primera absorción de un cacho de la golosa tarta por parte de Telefónica (poseen un 22% de la compañía actual) y continuando por otro gran bocado por parte de Mediaset España (otro 22%), restando a Prisa TV el 56% del accionariado. Quiere esto decir que de su negocio original (nacido en 1994), Prisa TV sólo puede manejar ahora algo más de la mitad.

Han tenido que venderse, y las ventas implican cambios. No se sabe si buenos o malos, aunque personalmente quiero pensar que serán positivos. Y nunca está de más tener muy presente la reacción del resto de competidores frente a estos cambios. Telefónica se comió a Canal Satélite Digital e hizo desaparecer la gran Vía Digital, pero años más tarde volvieron con el mismo negocio y un concepto revolucionario en una nueva plataforma digital que era y es competencia directa: Imagenio.

Soy de los que piensa que Vía Digital de muerta no tiene nada. Se llama Imagenio, y desde hace años está viva y coleando. Mucho.

¿Hacia dónde va la plataforma?


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Personalmente, creo que mira hacia internet. Debe mirar por inercia hacia ese sistemade distribución. Por desgracia, el satélite es cada vez la forma menos útil de distribuir televisión lineal y no lineal debido a sus elevados costes de mantenimiento y transmisión. Es un medio prácticamente unidireccional, y en un sistema de contenidos bajo demanda, necesitamos un canal bidireccional completamente funcional, es algo básico. El usuario necesita pedir a un servidor lo que quiere ver y el servidor tiene que servirlo lo más rápido posible. Esto es sólo posible en un medio técnico bidireccional con alta respuesta, no basado en un canal de retorno de 56 Kbps, como disponen los decodificadores de Digital+.

Todo lo que se quede en segmento terreno es potencialmente más barato, y no está el dinero como para gastarlo teniendo otras opciones. La parrilla programática, a.k.a. televisión lineal, es simplemente una opción más que debe existir. La plataforma debe tender hacia el modelo Netflix: El máximo contenido, por una cuota razonable, disponible 24/7 en streaming y en distintas plataformas: TV conectada, ordenador, tablets, móviles. Lineal y no-lineal.

¿Llegará un punto en que el satélite no tenga sentido? Si los planes de la compañía van por estos derroteros, y consiguen crear una oferta lo suficientemente suculenta y competente, los abonados al satélite y usuarios de iPlus irán disminuyendo poco a poco, en pro de una nueva masa consumidora de contenido audiovisual, nacida y residente en otros canales de transmisión conectados, como internet y su propio ordenador. Migrarán a otro medio técnico de distribución. En un medio conectado al televisor tipo Netflix (me vale un portátil o un Mac Mini o algo así conectado a la pantalla), iPlus no tiene ningún sentido. Y la televisión lineal menos.

En este sentido, y si esto llega a ocurrir, ¿es razonable seguir apellidándose Digital o Satélite? La verdad es que no. Lo razonable es evocar a nuestro lado más tradicional y pensar “en el Canal+” cuando hablemos de televisión de pago. En este sentido, automáticamente identificamos el concepto Canal+ con una gran selección de contenido de calidad, interesante, con exclusividades en España, en la que no existe el relleno, si no el puro placer por disfrutar del audiovisual. Canal+ es la firma, es ese maldito chocolate Valor lleno de tentaciones que te engancha por lo bueno que está. Ese Don Draper que simplemente admirarás por el estilazo que tiene.

¿Cómo están sus hermanos europeos?

Canal+ es realmente una marca francesa, propiedad en gran parte del grupo Vivendi en Francia. Como marca, se expandió llegado a un momento por una gran parte del continente europeo, y a nivel de plataforma de canales ha estado y está presente en Holanda, Noruega, Polonia, Francia y por supuesto España. No todos los hermanos europeos de la plataforma gozan de la misma salud. CanalDigitaal es la “versión” holandesa de la plataforma a grandes rasgos. A día de hoy ha perdido incluso la identidad gráfica típica de Canal+.

La versión noruega, Canal Digital, actualmente ya no es propiedad de Canal+ en ningún aspecto (antiguamente formaba una joint venture con Canal+ France). Hoy es propiedad 100% de Telenor, una operadora nórdica. Las únicas que siguen teniendo esa personalidad de marca característica de Canal+ son CanalSat (la plataforma francesa), que es la que mejor va, con unos 300 canales de oferta y aguantando muy bien la competencia; y Cyfra+, el Digital+ Polaco también en buenas condiciones con 1.600.000 abonados.

Personalmente, no sé si estos cambios de marca son una estrategia de imagen global. Cada una está adoptando su propia personalización en cierta medida y se está perdiendo de forma global ese recuadro negro sobre letras blancas tan característico de la firma. En España, la desaparición de Digital+ como marca creo que tiene pinta de ser una doble estrategia: Todo el mundo conoce “Canal+” como el concepto de plataforma de pago de calidad, con los mejores contenidos, por lo tanto, se puede buscar evitar la pérdida de más clientes en base a la marca tradicionalmente conocida.

Por otra parte, Canal+ como canal lineal se llamará ahora Canal+ 1, y se seguirán manteniendo las mil versiones de la firma: Dos, Xtra, DCine, Liga, ...30, Fútbol, Deportes, Toros, 3D, Acción y Comedia. La verdad es que echo de menos los antiguos Canal+ Azul y Canal+ Rojo, no sé si me he puesto demasiado nostálgico con tanta historia. En cualquier caso, la marca del famoso Pues va a ser que no, nos deja.

Hasta siempre, Digital+.

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